W minionym tygodniu mogliście przeczytać w cashless.pl, że insurtech Wakam, specjalizujący się w embedded insurance, planuje nawiązać nowe partnerstwa w Polsce i jeszcze bardziej zwiększyć skalę swojego biznesu. Niedawno też swoje ambicje w zakresie rozwoju ubezpieczeń wbudowanych zdradził Wefox, a z kolei Europa Ubezpieczenia opowiedziała w naszym serwisie o swoim projekcie HDI Embedded, dotychczas pojawiającym się jedynie w rozmowach kuluarowych.

Embedded to w świecie finansowym obecnie bardzo modne słowo. I jak każda moda ma to do siebie, że wokół tego pojęcia jest wiele szumu. Towarzyszą mu także obszerne analizy i optymistyczne prognozy, jak np. ta, na którą ostatnio trafiłam, wieszcząca, że rynek ubezpieczeń wbudowanych ma być w 2030 r. wart 3 biliony dolarów, a w ubezpieczeniach majątkowych ma z tego kanału pochodzić 700 miliardów dolarów składki (25 proc. udziału w rynku). Choć niewątpliwie model embedded insurance może mieć przed sobą ciekawą przyszłość, to ja bym takim ambitnym szacunkom nie wierzyła. I to niezależnie od tego, jak embedded insurance definiujemy. A podejścia – z grubsza – są dwa.

Pierwsze – węższe – zakłada, że przez ubezpieczenia wbudowane rozumiemy ochronę powiązaną z głównym produktem lub usługą, którą klient kupuje u nieubezpieczeniowego dostawcy. A więc np. zakup w ramach jednego procesu biletu na koncert razem z ochroną na wypadek konieczności rezygnacji z wydarzenia, smartfona z ubezpieczeniem w razie kradzieży lub zbicia szybki, lotu z polisą turystyczną, ale też np. najmu hulajnogi z OC i NNW. Tego typu ubezpieczenia sprzedawane są od lat i tym, co może uzasadniać przyznanie im nowej etykietki w postaci "embedded insurance" zamiast dawnego "affinity", jest mocniejsze splecenie procesów zakupowych obu dóbr – dodanie ubezpieczenia do koszyka staje się kwestią jednego kliknięcia i nie jest wiele bardziej angażujące niż wybór miejsca przy oknie w samolocie czy dodanie GB pamięci do smartfona.

Przeczytajcie także: • Trasti pracuje nad botem bazującym na ChatGPT

To, co jest zaletą tego typu sprzedaży, to odpowiedzenie na potrzebę klienta właśnie wtedy, kiedy się ona pojawia. Zwiększa to szansę, że klient zdecyduje się na zakup ochrony, a jednocześnie zapewne będzie też nieco mniej wybredny, niż gdyby szukał dla siebie takiej polisy osobno.

Natomiast pewnym ograniczeniem jest jednak katalog produktów ubezpieczeniowych, które w takim modelu można sprzedawać. Na przedłużonych gwarancjach i NNW raczej ubezpieczyciele tych bilionów dolarów nie zarobią. A żeby w ten sposób sprzedawały się "cięższe" produkty, to wymagałoby znacznie dalej idących przemian. Weźmy chociażby przykład ubezpieczeń komunikacyjnych. Oczywiście nie można wykluczyć, że kiedyś koncerny samochodowe będą dodawały polisę jako integralny element pojazdu, który to zresztą nie będzie być może przez nich sprzedawany konsumentowi, ale np. wypożyczany. Wydaje się nawet, że producenci mieliby ochotę ku takiemu modelowi podążać (o czym nieraz mogliście przeczytać, np. w związku z działaniami Tesli czy Volvo). Natomiast nawet jeśli przyjąć, że taki jest kierunek rozwoju, to nie wydaje się, aby w najbliższych latach tego typu umowy mogły już mieć istotną wagę w portfelu ubezpieczeń komunikacyjnych.

Trudno zaś sobie w tym ujęciu wyobrazić sprzedaż ubezpieczeń na życie. Z przymrużeniem oka przyznam, że ostatnio wpadł mi do głowy taki pomysł: życiówka jako dodatek do szybkich motocykli. Ale nie wydaje mi się, żeby ten kontekst sprzedażowy spodobał się dystrybutorom jednośladów, którzy pewnie woleliby nie akcentować ryzyka związanego z tym rodzajem aktywności.

Drugie – szersze – rozumienie embedded insurance zakłada, że ubezpieczenie jest nie tyle wbudowane w produkt (bezpośrednio z nim powiązane), ale wbudowane w ofertę partnera. Czyli przykładowo Revolut proponuje swoim klientom ubezpieczenie komunikacyjne (do czego się przymierza, na razie w Irlandii), Amazon oferuje ubezpieczenia mieszkań albo Uber daje możliwość swoim kierowcom i dostawcom wykupienia na platformie polisy stanowiącej swego rodzaju odpowiednik ubezpieczeń grupowych w pracy. Taki rodzaj współpracy też nie jest rynkowym novum – to, co jednak jest pewnym nowym otwarciem, to sytuacja, w której te relacje przeniosły się w świat cyfrowy, przez co sprawny technologicznie oraz elastyczny produktowo ubezpieczyciel może zapewnić sobie dostęp do bardzo szerokiego grona użytkowników coraz bardziej popularnych platform.

Oba te rozumienia mają wspólną cechę – ubezpieczyciel przestaje sam (lub przez swojego agenta) sprzedawać swoje produkty klientowi. I to akurat, moim zdaniem, jest czynnik, który dobrze wróży temu modelowi. Uważam, że ubezpieczyciele przegrali cyfrową walkę o klienta – w zasadzie żadnemu z nich nie udało się stworzyć narzędzi do sprzedaży i utrzymania relacji w świecie digitalowym. Sprzedaż typu direct (np. bezpośrednio przez stronę internetową ubezpieczyciela) nigdy nie osiągnęła istotnych poziomów, nie mamy też przykładów spektakularnych sukcesów apek czy platform ubezpieczeniowych. Jeśli więc ubezpieczyciele chcą dotrzeć nieanalogowo do klienta, to pozostają im właśnie takie "protezy cyfryzacyjne", czyli umieszczenie swoich produktów w ofercie partnerów, którzy już mają cyfrową relację z klientem (zamiast własnych prób nawiązywania tejże relacji). Może to być ubezpieczenie w apce banku, fintechu, na platformie – w narzędziu, z którego klient i tak korzysta.

Na marginesie: wbrew pozorom taką protezą cyfryzacyjną dla ubezpieczycieli są też multiagenci. Wielu z nich jest w stanie obsłużyć klientów zdalnie, dając im tym samym jednocześnie wygodę zawarcia umowy bez ruszania się z kanapy oraz komfort wyboru odpowiedniej oferty ze wsparciem specjalisty. Część multiagencji ma do tego celu zaawansowane narzędzia, inne bazują na wymianie maili czy ogólnodostępnych komunikatorach, ale efekt jest podobny: agent nadal może obsłużyć klienta, któremu przestało się chcieć przychodzić do placówki. Spodziewam się, że to sprawne dostosowanie się do nowych warunków i oczekiwań klientów pozwoli agentom jeszcze przez długi czas utrzymywać mocną pozycję w dystrybucji ubezpieczeń. Tym bardziej że w przypadku niemałej części klientów przywiązanie do cyfrowych kanałów kontaktu wcale nie oznacza umiejętności samodzielnego załatwiania swoich spraw i podejmowania decyzji dotyczących finansów.

Wracając jednak do embedded insurance – dzięki temu, że są one oferowane tam, gdzie jest klient, w momencie, kiedy pojawia się u niego potrzeba ubezpieczenia, i w wygodny, cyfrowy sposób – ten rodzaj sprzedaży jest na pewno perspektywiczny. Choć w wersji całkowicie cyfrowej wciąż ma do pokonania istotną barierę, którą jest brak chęci klienta do ubezpieczania się. Choćby proces zakupu był najbardziej intuicyjny, klient musi samodzielnie podjąć decyzję, by odpowiednie pole w formularzu zaznaczyć. Nie ma sprzedawcy, który skłoni do zakupu. Ciekawą statystykę przedstawił mi w tym zakresie Michal Sterba, współzałożyciel czeskiego insurtechu Tuito. To startup, który specjalizuje się w embedded insurance, działa głównie w Czechach i na Słowacji, a w planach ma dalszy rozwój w krajach regionu, w tym w Polsce. Firma łączy ubezpieczycieli z platformami i sklepami, które chciałyby dodawać polisy do swoich produktów, oraz z dostawcami usług turystycznych. W przypadku sklepów Tuito początkowo ograniczało się jedynie do e-commerce, wraz z rozwojem biznesu zdecydowano się jednak umożliwić sprzedaż także w tradycyjnych placówkach. Jak się okazuje, obecnie ze sklepów stacjonarnych pochodzi – w zależności od konkretnego partnera – od 80 do 95 proc. polis. Oczywiście u różnych ubezpieczycieli, w różnych partnerstwach, w różnych modelach statystyki mogą wyglądać inaczej, ale ten przykład daje do myślenia.

Przeczytajcie także: • Ubezpieczyciele wykorzystają AI do walki z fraudami

Niezależnie od tego, że sukces embedded insurance może nie przyjść tak szybko i nie być tak spektakularny, jak wieszczą niektórzy, sądzę, że rozsądną decyzją biznesową ubezpieczycieli jest być gotowym na ten model. Przykłady z początku tego tekstu, ale też kilka innych, jak chociażby Compensa z technologią Beesafe, pokazują, że część ubezpieczycieli upatruje w nim swojej szansy. Szykują się od strony produktowej i technologicznej – tak aby móc sprawnie wprowadzać swoje polisy do oferty partnera.

Warto też zauważyć, że partnerstwa typu embedded wymagają też od ubezpieczycieli w jakimś stopniu zrezygnowania ze swojego ego. Nierzadko tego typu produkty dostarczane są w modelu white label i firmowane marką partnera. Wygląda jednak na to, że przynajmniej część ubezpieczycieli przestała obawiać się zredukowania swojej roli do "fabryki produktów". Te jeszcze kilka lat temu popularne obawy, wygłaszane w związku z możliwą ekspansją insurtechów, big techów, platform, koncernów samochodowych itp., dziś nie są już zmartwieniem, a przez te zakłady są postrzegane raczej jako szansa na rozwój sprzedaży. Kolejni ubezpieczyciele wykazują się coraz większą otwartością na tworzenie oferty pod partnera, udostępnianie mu swojego zaplecza produktowego oraz technologicznego i zapewnianie ochrony w produktach w mniejszym lub większym stopniu wymyślonych przez zewnętrzny podmiot.

Co ciekawe, dotyczy to zarówno programów typu embedded insurance tworzonych dla partnerów nieubezpieczeniowych, ale też bycia dostawcą ochrony dla insurtechów czy pośredników ubezpieczeniowych, którzy wchodzą w tworzenie produktów dla własnych sieci. Lokalnymi przykładami takiej relacji w przypadku insurtechów są np. Laven, Simpl.rent, Trasti czy Cachet, które same tworzą zasady działania produktu, ale ochronę w nim zapewnia licencjonowany ubezpieczyciel. Z kolei świeżym przykładem tego typu z rynku pośrednictwa jest nowe ubezpieczenie brandowane marką multiagencji CUK Ubezpieczenia, a powstałe we współpracy z Aegonem.

Koniec końców, wszystko sprowadza się do tego, kto ma skuteczny pomysł na dotarcie do klienta.