Wczoraj, 24 października 2025 r. w Warszawie odbyła się konferencja PSPR Day 2025, którą serwis cashless.pl objął patronatem medialnym. Spośród wielu elementów programu merytorycznego tego wydarzenia mnie najbardziej zainteresował panel dyskusyjny, pt. Człowiek i maszyna. Koniec komunikacji, jaką znamy? Uczestnicy dyskusji zgodzili się, że rozwój sztucznej inteligencji powoduje, że zmienia się nie tylko sposób, w jaki firmy i instytucje komunikują się z opinią publiczną i swoimi klientami, ale zmieniają się nieodwracalnie także media, w tym serwisy informacyjne.
Magdalena Załubska-Król odpowiedzialna za rozwój praktyki technologicznej i finansowej w agencji Burson powiedziała, że reprezentowana przez nią firma od dawna wykorzystuje AI do przyspieszania żmudnych i pracochłonnych zadań, takich jak np. pisanie komunikatów prasowych. Jej zdaniem wykorzystanie sztucznej inteligencji pozwala odciążyć ludzi i skoncentrować się im na wykonywaniu prac wymagających większej kreatywności. Burson nie ukrywa też tego, że korzysta z pomocy AI – wręcz przeciwnie, zapis na ten temat znajduje się w umowach podpisywanych przez agencję z klientami.
Natomiast Malwina Wrotniak, w przeszłości redaktorka naczelna serwisu bankier.pl a obecnie starsza menadżerka w agencji Tailors Group powiedziała, że dla niej sztuczna inteligencja jest narzędziem pomagającym jej w codziennej pracy. Korzysta z jej pomocy przy określonych zadaniach na podobnej zasadzie, jak z programu Excel czy translatora do tłumaczenia materiałów z nieznanych jej języków. Nie uważa więc, aby była konieczność podkreślania tego czy chwalenia się tym analogicznie, jak nikt nie afiszuje się korzystaniem z arkusza kalkulacyjnego, bo to wydaje się po prostu oczywiste.
Do korzystania ze sztucznej inteligencji przyznał się także Piotr Błaszczyk, rzecznik prasowy Rządowego Centrum Bezpieczeństwa. Zazwyczaj technologia ta pomaga mu w tworzeniu treści edukacyjnych, takich jak poradniki tekstowe, wizualizacje czy grafiki udostępniane później na przykład w mediach społecznościowych. Błaszczyk stwierdził też, że reprezentowana przez niego instytucja testowała sztuczną inteligencję do tworzenia alertów wysyłanych na telefony komórkowe obywateli. Okazało się, że w tym obszarze AI kompletnie sobie nie poradziła i generowane przez nią komunikaty były zupełnie niezrozumiałe.
W rozmowie uczestniczył także Cezary Szczepański, dziennikarz serwisu xyz.pl. On również przyznał, że w reprezentowanej przez niego redakcji wykorzystanie sztucznej inteligencji jest na porządku dziennym. Z tym że nie jest ona używana do pisania artykułów a wspomaga dziennikarzy na przykład w analizie danych podczas prac nad tekstami, czy tworzeniu podsumowań służących czytelnikom do wstępnego zapoznania się z treścią tekstu napisanego przez człowieka.
Uczestnicy rozmowy zgodzili się zatem, że sztuczna inteligencja już zmieniła na plus zarówno pracę specjalistów od komunikacji jak i dziennikarzy. Niestety, jednocześnie niesie też ze sobą wiele zagrożeń. Wśród nich wymieniono na przykład powstawanie coraz większej liczby portali syntetycznych, czyli serwisów informacyjnych, w których całość informacji przygotowywana jest przez niekontrolowaną przez nikogo sztuczną inteligencję. Serwisy takie zalewają internet niskiej jakości treściami, które dodatkowo mogą zawierać całkowicie zmyślone informacje.
Co ciekawe jednak konkluzja dyskusji była nadzwyczaj optymistyczna. Zdaniem panelistów w internecie zdominowanym przez bezduszne algorytmy coraz większą wartość będzie miała informacja sprawdzona przez człowieka, pod którą podpisał się on własnym imieniem i nazwiskiem. Ludzie będą coraz bardziej zmęczeni tzw. "bullshitem" informacyjnym i coraz częściej będą szukać informacji ekskluzywnej, sprawdzonej, niosącej ze sobą wartość dodaną. Będzie to nadawać sens istnieniu mediów, które taką wartość będą potrafiły dostarczyć. Działom public relations w firmach i instytucjach oraz specjalistom z agencji PR będzie zależeć na uplasowaniu informacji o swoich pracodawcach czy klientach w takich właśnie mediach. To oznacza, że w zmieniającym się świecie jak nigdy wcześniej "piarowcy" i dziennikarze stają się swoimi sojusznikami.
Rozmowę prowadził Krzysztof Olszewski, znany zapewne czytelnikom cashless.pl były, wieloletni rzecznik prasowy mBanku a obecnie dyrektor komunikacji korporacyjnej w Play.
