Piotr Dziubak: Chciałbym, abyśmy przy okazji przygotowanej przez nas publikacji zawierającej raport dotyczący bankowości dla dzieci i młodzieży, porozmawiali o tym, kto i jak może edukować finansowo tak młodych klientów banków.

Czy konto bankowe dla dziecka to coś więcej niż produkt finansowy?

Marta Bryła-Gozdyra: Konto dla młodego człowieka oznacza początek samodzielnego kontaktu z pieniędzmi. Pieniądze i zarządzanie nimi to ważny aspekt naszego życia, dlatego jest to coś, co powinno się traktować poważnie. Nastoletniość zaczyna się, gdy ma się mniej więcej dwanaście lat. Z perspektywy psychologii, to jest czas budowania poczucia autonomii, własnej tożsamości oraz sprawczości. Bank, oferując usługi młodej osobie, niejako bierze na siebie odpowiedzialność zbudowania świadomości, czym jest pieniądz, czym jest w ogóle bankowanie. W mojej opinii, jeśli bank oferuje produkt dla młodego człowieka, powinien pełnić rolę edukatora w świecie finansów.

Chodzi o edukację w zakresie tego, czym jest oszczędzanie pieniędzy i jak to robić, jak poruszać się w świecie finansów. Jak lepiej zarządzać pieniędzmi na swoim koncie, ale też – co bardzo ważne – jak poruszać się bezpiecznie w sieci. To ostatnie jest istotne również dlatego, że dzisiaj zwłaszcza dla młodych ludzi kontakt z instytucją finansową ma miejsce niemal wyłącznie online – przez przeglądarkę internetową w komputerze, a przede wszystkim przez aplikację bankową. To właśnie online nastolatki spędzają sporą część swojego życia, gdzie są narażeni na różne zagrożenia. A zatem oferta bankowa dla dzieci i młodzieży, to nie powinno być tylko konto bankowe, ale także działania edukacyjne dotyczące bankowania w sieci oraz zarządzania swoimi finansami.

Kiedy jest ten moment, gdy dziecko zaczyna uczyć się odpowiedzialnego zarządzania pieniędzmi?

Pewnie wtedy, kiedy je dostaje i musi zacząć nimi w jakiś sposób gospodarować. A już na pewno wtedy, kiedy dowiaduje się, że takie zasoby są ograniczone. To znaczy, że kończy mu się takie stereotypowe dość wyobrażenie: podchodzę do bankomatu i ze ściany wychodzą mi pieniądze albo że posiadanie karty wiąże się z nieskończoną ilością pieniędzy. To wtedy młody człowiek odkrywa, że ilość pieniędzy jest skończona, no i że jak te pieniądze się kończą, to może to być niefajne uczucie.

W budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów mówi się o czymś, co się nazywa customer journey. Jakie znaczenie ma ta podróż, a szczególnie pierwsze doświadczenie bankowe w budowaniu relacji z marką?

Customer journey to jest pewnego rodzaju podróż, ścieżka kontaktu młodego klienta z bankiem. Możemy na nią popatrzeć z perspektywy cyklu życia klienta – od pierwszego z nim kontaktu, wtedy, kiedy jestem dzieckiem, potem nastolatkiem, aż po dorosłość. W całym cyklu bycia klientem customer journey pokazuje między innymi pozytywne i negatywne doświadczenia młodego człowieka, momenty jego zachwytu, jak i miejsca bólu oraz momenty prawdy w kontakcie z bankiem.

Przeczytajcie także: • Nowy raport cashless.pl "Bankowość dla dzieci"

To, co jest na pewno ważne, to zadbanie o dobry początek tej podróży. W podejściu customer experience chodzi o zbudowanie jego pozytywnych doświadczeń i emocji, po to, by konto bankowe dobrze mu się kojarzyło. Młody człowiek chce mieć autonomię, więc na pewno własne konto powinno dawać mu poczucie sprawczości oraz realizować jego inne potrzeby i oczekiwania. Na początku ważne jest, by nauczyć młodą osobę, co to jest w ogóle konto bankowe i jakie daje możliwości. Warto go wyedukować w zakresie tego, czym są finanse i jak finansami zarządzać. Ponieważ nasz nowy klient jest niedoświadczony, najczęściej mało wie o bankowaniu oraz bezpieczeństwie, trzeba trochę myśleć za niego. Z perspektywy customer experience taki początek powinien być przyjazny, szybki, intuicyjny, dopasowany do młodego człowieka.

Co może tutaj pójść źle?

Pierwsze doświadczenia bankowe to również ważny moment prawdy dla banku. Jeśli pierwsze wrażenia będą pozytywne, kontakt z bankiem przyjazny, szybki, intuicyjny, a bank sprawi, że młody klient poczuje się traktowany poważnie, poczuje się ważny i kompetentny, to mamy dobry fundament budowania lojalności. Pierwsze konto, pierwszy kontakt z bankiem – to doświadczenie, które może zostać na lata. Jeśli będzie pozytywne i zostawi pozytywne emocje, młody klient połączy je z pozytywnymi emocjami związanymi z marką banku. Z drugiej strony – jeśli ten moment prawdy nie będzie dobrze zaprojektowany i nie zbuduje pozytywnych doświadczeń, to to doświadczenie może zostać zapamiętane negatywnie.

Co może pójść źle? Bank może nie zadbać o odpowiedni „onboarding”, młody klient może poczuć się zagubiony i nie rozumieć, jak korzystać z konta, interface może mieć nieintuicyjną nawigację, język, jakim bank się komunikuje z klientem – może być niezrozumiały i niedopasowany. Doświadczenia w kontakcie z bankiem nie będą zachęcające, jeżeli na przykład bank na samym początku zacznie pobierać prowizję, ustalać limity, wysyłać za dużo wiadomości, czy skończy się coś, co było w tzw. promocji, a młody klient tego nie zauważył, bo to było napisane „drobnym druczkiem”. To może go zwyczajnie do tego konta zniechęcić. Ważne jest też to, jak bank wprowadzi swojego nowego klienta w świat finansów.

Podałaś przykłady tego, czego banki powinny unikać. A jak bank powinien komunikować się z młodym klientem?

Kiedy myślimy o koncie dla młodych, to jak wspomniałam, warto podejść do tego z perspektywy tak zwanej ścieżki klienta (customer journey), czyli tych wszystkich krokach, które młody klient będzie przechodził, korzystając z oferty banku. Na różnych etapach tej podróży z bankiem może mieć on rożne potrzeby i oczekiwania.

Na przykład nastolatek powinien się dowiedzieć, jak z tego konta korzystać, co może tam zrobić ze swoimi pieniędzmi poza wydaniem ich na zakupy – na przykład – jak oszczędzać i mądrze gospodarować pieniędzmi. Jeżeli na przykład wyda za dużo na raz, tuż po otrzymaniu kieszonkowego, to bank może mu powiedzieć: "Ej, już wydałeś taką kwotę, zostało ci X”, albo: „dostałeś kieszonkowe, a już wydałeś 30 proc. tej kwoty w trzecim dniu po wpłaceniu pieniędzy”. Bank może powiedzieć: "Halo, zastanów się, czy na pewno chcesz wydać tyle pieniędzy na takie spodnie”. Chodzi o budzenie refleksji, naukę w kontekście zachowań, pokazywanie skutków decyzji przed, w trakcie, czy po korzystaniu ze swojego konta. Młodzi podejmują decyzje pod wpływem chwili, kierują nimi emocje. Jak mają dostęp do pieniędzy, „to rządzą”, nie myślą o konsekwencjach swoich spontanicznych wyborów. Czyli bank może w umiejętny, miękki sposób uczyć ich zarządzania finansami.

Młodzi ludzie nie lubią się uczyć i robić rzeczy, które wymagają od nich wysiłku – więc na pewno nie będą czytać nudnych, długich regulaminów, tasiemcowych informacji, niezrozumiałych komunikatów. Jeżeli zarzucimy takiego młodego człowieka zbyt dużą ilością informacji, to oczywiście on tych informacji nie przyjmie. Jeśli będziemy nudni w swojej komunikacji z nastolatkiem – to staniemy się dla niego nudną i nieatrakcyjną marką. W świecie nastolatków trzeba stosować ich sposób komunikacji, czyli dostosować się do ich języka oraz dbać o akceptowaną przez nich formę przekazu. Dla młodego człowieka musimy być transparentni, łatwi w zrozumieniu, prości w przekazie. Komunikaty powinny być krótkie, ale jednocześnie ciekawe i angażujące. W przypadku młodych klientów trzeba zapewnić zupełnie inne mechanizmy, jeżeli chodzi o wzmocnienia, jeżeli chodzi o edukację, jeżeli chodzi o sposób korzystania z konta. Warto zwrócić uwagę, by mówić do nastolatków ich językiem, ale jednak nie przesadzać. Marka musi być autentyczna – tylko taką młodzi ludzie zaakceptują. Mają w sobie coś takiego jak „wykrywacz ściemy” – jeśli zauważą, że bank coś przed nimi ukrywa, wprowadza ich w błąd, komunikacja jest zbyt trudna lub zawiła – niestety trudno będzie bankowi zdobyć ich młode serca, a w dorosłej przyszłości – portfele.

Na ile taka edukacja jest rolą banku jako instytucji zaufania publicznego, a na ile rodziców?

Oczywiście nie jest rolą banku, by wychowywać dzieci. Od tego są rodzice. Natomiast na bank patrzymy jako na podmiot, któremu ufamy, bo przecież powierzamy mu swoje pieniądze. Dlatego oferta takiej instytucji to coś więcej niż usługa prowadzenia konta. Jest tak w przypadku dorosłych, jest tak samo, czy może być tak samo w przypadku dzieci. Oczywiście, że to rodzice ponoszą odpowiedzialność za wychowanie, jednak bank może ponosić odpowiedzialność za edukację dotyczącą finansów swoich młodych klientów. W tym obszarze bank może i powinien wspierać rodziców, pełniąc rolę edukatora finansowego. Pierwsze konto to pierwszy krok w świat finansów, korzystanie z konta w odpowiedni sposób ukierunkowane przez bank to nauka planowania wydatków, oszczędzania, nauki kontroli salda, co przygotowuje do dorosłego życia finansowego

Na pewno dużo łatwiej jest wspierać rodziców wtedy, kiedy mamy do czynienia z mniejszymi dziećmi. Wtedy rodzice dokładnie wiedzą, co się dzieje na tym koncie. Mają większy wpływ na takie dziecko, łatwiej jest im zachęcić dzieci do aktywności na koncie, zbierania jakichś odznak i prostych benefitów, które oferują banki w dziecięcych kontach.

Przeczytajcie także: • Projekt ustawy o Osobistym Koncie Inwestycyjnym już w wykazie prac RM

Trudnej jest w przypadku nastolatka, który może mieć poczucie, że jest za bardzo kontrolowany, ponieważ i rodzic i bank sprawdza, co on robi na swoim koncie. A przecież z perspektywy dorastającego nastolatka to jego konto, jego pieniądze i jego odpowiedzialność. Nastolatek chce mieć autonomię w wydawaniu pieniędzy. Kontrolowany może czuć się z tym źle i powiedzieć do rodziców „Daliście mi to kieszonkowe, robię z nimi, co chcę”. I zapewne większość nastolatków w taki sposób to komunikuje rodzicom, gdy czują nadmierną kontrolę.

I tu wchodzi bank – może zachęcać do oszczędzania i powiedzieć: „Gdybyś odkładał na swoim koncie po 5 zł czy po 10 zł, to mógłbyś w ciągu kilku miesięcy zebrać kwotę x”. Dziecko powinno wiedzieć, że warto nie wydawać wszystkich pieniędzy, że warto oszczędzać, zastanawiać się wtedy, kiedy chce wydać zbyt dużo naraz i zbyt szybko. Musi pamiętać, że może tych pieniędzy po prostu nie starczyć do kolejnego kieszonkowego.

Wracając do pytania – kto ma edukować – zarówno rodzice, jak i bank. Jeśli myślimy o idealnym customer experience dla młodego klienta i rodzica – bo oni razem to właściciele konta – zakładając konto dla nastolatka, bank powinien wchodzić w rolę podmiotu współodpowiedzialnego za edukację finansową młodego człowieka.

Czy bankowi opłaca się zagrać taką kartą edukacyjną?

Myślę, że rodzice, mając do wyboru konto w banku, który będzie uczył bankowania, rozumienia świata finansów, i drugą markę, która tego nie będzie robiła, prawdopodobnie zdecydowanie częściej wybiorą tę szerszą ofertę z budowaniem świadomości finansowej swojego dziecka. Docenią wsparcie w takiej edukacji. Dlaczego? Ten czas nastoletni to jest taki czas, kiedy naprawdę to, co mówią rodzice, jest coraz mniej istotne. Ważniejsze jest to, co mówią koledzy. Jednak bank może się również „zaprzyjaźnić” z młodym człowiekiem przez mówienie jego językiem, sposobem komunikacji, towarzyszeniem, wspieraniem w gospodarowaniu pieniędzmi oraz przede wszystkim rozumieniem potrzeb nastolatka.

Czy taki zaprzyjaźniony klient dłużej zostanie z bankiem pierwszego wyboru?

Nie wiem, jak jest w Polsce, ale niedawno czytałam wyniki badań dotyczące amerykańskiego rynku. Z tych analiz wynikało, że średni czas bycia klientem jednego banku wynosi około 17 lat. W przypadku milenialsów to już było tylko 9 lat. A wiemy już dzisiaj, że lojalizacja jeszcze młodszego pokolenia – Z – jest bardzo trudna.

Budowanie zaangażowania klientów współcześnie stanowi duże wyzwanie, zwłaszcza wtedy, kiedy chcemy, by zostali z nami na dłużej.
Dlatego, gdy myślę o marce, która ma być marką na lata, to myślę o marce, która podąża za klientem, jego potrzebami i oczekiwaniami na różnych etapach jego rozwoju.

W praktyce oznacza to, że bank musi się zmieniać wraz z klientami. Musi rosnąć wraz z młodym klientem i na każdym etapie dostarczać mu to, czego oczekuje. Gdy klient staje się coraz starszy, coraz bardziej dojrzały, to bank w oferowanych rozwiązaniach oraz komunikacji z nim również powinien być dojrzały tak jak on. Jeśli będzie odpowiadał na potrzeby i oczekiwania tego klienta przez długi czas oraz będzie długi czas wystarczająco mocno atrakcyjny, spójny z wartościami tej osoby, ma szansę dłużej takiego klienta utrzymać. Jeśli tak nie będzie, to ten klient będzie szukał innej marki, która będzie bardziej odpowiadała jego aktualnym potrzebom i oczekiwaniom.

Bycie bankiem pierwszego wyboru, zrobienie pierwszego dobrego wrażenia może zdecydować o długiej relacji z marką i pozytywnym do niej sentymencie. Jednak, jak wynika z tego, co powiedziałam wcześniej, to nie wystarczy – bank, by utrzymać klienta, powinien starać się cały czas.

Jakieś przykłady z praktyki?

Współpracuję z bankami i pamiętam taki projekt dla jednego z nich, kiedy badaliśmy, dlaczego ci klienci, którzy posiadali konto dla młodych, potem porzucali ten bank. Okazało się, że wizerunek tego banku, niewłaściwy sposób odpowiadania na zmieniające się potrzeby czy komunikacja nie zmieniały się razem z tym młodymi ludźmi. Ich skojarzenia wiązały się z tym, że nadal korzystają z konta dla młodych, ale już nie dla dojrzałych. A oni przecież stali się dorośli. Zaczęli zarabiać pierwsze pieniądze, dostawać coraz większe wynagrodzenia, ubiegali się o kredyty mieszkaniowe. I w momencie, kiedy bank mógł zarobić na nich najwięcej – mówili bankowi „nie”. Jak kredyt mieszkaniowy to nie w tym banku. To nie jest ten bank, od którego będę pożyczać pieniądze. Ten bank nie pokazał, że rozumie potrzeby klienta na różnych etapach jego ścieżki klienta oraz rozwoju.

To jak jest z tą edukacją finansową w Polsce? Dobrze czy źle?

Są kraje, gdzie dzieci uczą się tego w szkole podstawowej. Znam takiego dwunastolatka ze Skandynawii, który opowiadał mi o tym, jak w szkole uczy się zarządzać domowym budżetem. Natomiast u nas w szkole, zarówno w szkole podstawowej, jak i w szkole średniej nikt nie prowadzi edukacji finansowej. Jeżeli nie zajmują się tym rodzice, bo na przykład nie mają świadomości, że to ważny aspekt wychowania, lub nie mają wystarczająco dużo czasu, to potem młody człowiek wchodzi w życie bez odpowiedniej edukacji i może być po prostu zagubiony.

Myślę, że w interesie zarówno banków, ale też nas wszystkich leży budowanie odpowiedzialnego społeczeństwa. Od tego zależy nasz rozwój i dobrostan. Odpowiedzialne społeczeństwo wiąże się również z odpowiednim zarządzaniem swoimi finansami, a zatem edukacją finansową zarówno dzieci, nastolatków, jak i dorosłych.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Wywiad z Martą Bryłą-Gozdyrą został przeprowadzony w związku z raportem Bankowość dla dzieci. Partnerami głównymi raportu są Visa i ING Bank Śląski.